相信各位朋友在各大書店,常看到時尚或美妝雜誌上,有「隨書附贈」這樣的好康,尤其現在大家都玩很大,很多都是「正貨」上場,搞的到底是為了要贈品才買雜誌,還是為了買雜誌順便獲得贈品,已經讓人搞不清楚了~


「隨書附贈」真的是很吸引人的噱頭,一本雜誌可能只要花費100~200元左右,但是可以獲得好幾百元或是上千元以上的美妝保養品,真的很讓人心動,對於消費者來說花少少的錢,就可以獲得雜誌和美妝品,在這經濟不景氣的時候,真的是很划算的,不過對於廠商和雜誌社,又會有什麼樣優缺點,這次就換個角度來看看吧!


「隨書附贈」的部份其實會因合作的雜誌不同,而產生廠商和出版社在合作條件面上也會有所不同,有些是可以用隨書贈品來換取雜誌內頁版面及附在雜誌上面裝產品的紙板,也就是說不用花額外的預算,直接用產品來交換(不過產品本身也是成本啦!),有些合作可能需要用產品和部分的預算來做配合才能夠交換,


當然還有贈送聯名產品或是其他不同的合作方式,不過就要視每家出版社的合作方式而定。


「隨書附贈」對於提供產品的廠商有什麼優缺點?就讓我來做些簡單的分析吧!


優點:


1.讓消費者體驗產品,產生回購率


一般純粹讓消費者的試用體驗,大多數配合的產品都會以小容量包裝為主,主要是希望藉由試用的口碑,而吸引消費者產生購買的意願,萬一是贈送大容量產品,老實說清庫存是比較主要的原因,而且老實說會為了贈品買雜誌的消費族群,不一定是品牌想要抓住的回購族群。


2.清庫存


一般會用大容量產品來當作雜誌的贈品,不一定代表產品品質不好或是不好用,絕大多數是快要即期、即將改版或是銷售量不佳的產品,如果是銷售量好的產品,品牌不會破壞產品的價值,而使用贈送的方式,而是會用小容量的包裝讓消費者來體驗,至於即期或即將改版的產品就讓它發揮最後的價值,來換取之後的廣告頁面吧!不過一般出版社會有產品期限的限制,會希望合作有效期限一年以上的產品,不然消費者端容易會有抱怨的聲音出現(現在消費者可精的很),不過最近發現有些雜誌合作的產品有效期限才剩幾個月,雖然是知名品牌的產品,但是看得出期限的限制,已經開始會因某些因素,而有妥協的現象。


3.換取廣告版面、降低行銷預算


利用產品的交換,幫助後續要推出的新品,換取曝光版面,可以讓這些產品完成「最後的任務」,然後光榮退役,也可以降低行銷預算,讓產品來代替實際金錢的付出(不過還是要記得產品本身也還是成本啦!)。


缺點:


1.產品價值的破壞


老實說正貨產品一旦隨書附贈,就算消費者覺得不錯用,也很難說服消費者花原來的價格去購買產品,尤其是販售價格相差越多的產品,就越有難度,例如:一個1000元的產品,隨書附贈200元就可以拿到,要你再花1000元去買那款產品,困難度應該很高,不過如果是銷售不佳、即期或是即將改版的產品,也就不用想那麼多了,畢竟產品的「任務性」已經不同了。


2.品牌形象&價值感的降低


如果一個品牌很常利用「隨書附贈」把正貨交換出去,久而久之,很容易會讓消費者認為這個品牌的產品,不需要付出太高的價值就可以獲得,對於品牌的形象&價值感是會降低的(不容易得到的產品大家才會珍惜,才會覺得珍貴,這是不變的道理啊!)


3.消費族群有偏差


品牌發現了有「隨書附贈」這個管道後,可能會為了減少行銷預算,而採用此方式換取版面,不過卻忘了這些購買雜誌的族群,不一定會是品牌原先設定的購買族群,或是能夠「純產品交換」的雜誌也有所侷限,要能夠實際帶到銷售量是不容易達到的,所以這種行銷方式並能不保證能夠帶到業績成長,不過倒是有曝光機會,不過一般「純產品交換」的雜誌頁面通常都在雜誌的1/2本後面,能有多少人注意,帶到多少消費者認識品牌,這個效應還有待評估。


 


而「隨書附贈」對於出版社有什麼優缺點?這邊也來做個簡單的分析吧!


優點︰


1.增加銷售量


出版社要的就是提高銷售量,贈品價值越高或是贈送知名品牌的產品,會比較容易帶動雜誌的買氣,所以能夠合作到有價值的贈品對於出版社當然是有利益的。


2.販售通路的生存


販售通路(實體書店通路、便利商店...等)也會觀察雜誌的銷售量,萬一銷售量不佳,有可能就無法上架(畢竟販售通路也是要賺錢的,幹嘛要讓銷售不佳的雜誌佔個位置),萬一無法上架,相對雜誌的購買地點就會減少,銷售量可能就更不容易提升,所以銷售量的高低對於販售通路也是很重要的。


缺點:


1.消費者口味越來越重


消費者已經習慣隨書附贈的產品是正貨或是有價值感的產品,小容量的產品消費者還不一定買單(除非是知名或是高價位品牌的產品),所以導致出版社要去洽談能夠提供正貨的品牌,才能夠吸引消費者買單,而且還要分不同的販售通路,贈送的產品還會不同,就像是金石堂書店和誠品書店,販售同樣的雜誌贈品就會有所不同。


2.是買雜誌、還是買贈品?


現在隨書附贈的風潮,讓人已經搞不清是為了買贈品?還是為了買雜誌?這樣的模式持續下去,對於出版社不一定是好事,因為就要一直遵循這個模式,不然銷售量可能就會降低,不過現在要阻止也不容易了,誰敢負擔停止隨書附贈後,所影響銷售量的責任,就像是屈臣氏及康是美的買一送一或是加一元多一件的活動,這種讓消費者開心買單,但廠商在苦難中的活動,這目前也是一個無止盡的輪迴。


3.業務花時間不一定有業績量、雜誌廣告頁變多


雜誌版面交換出去,廠商是用產品交換,業務看不到實際業績,雖然是說要長期培養客戶,但廠商習慣用產品交換後,就不一定捨得花錢買廣告啦!不過有些出版社已經把廣告業務和產品交換的窗口分開,可能會降低問題的產生,不過雜誌如果廣告頁交換太多,付費的廣告和交換的廣告又要擠在同一個月份刊登,也可能會造成雜誌上廣告頁面變多,造成曝光效果減弱,而且消費者也容易產生雜誌廣告太多的印象,這就要看出版社的安排是否妥當了。


以上的分享並不代表每家出版社或是廠商的心聲,只是從一些實際接觸面所看到的問題點,相信有些雜誌不需要靠贈送正貨,銷售量也是很不錯的,或是創造另一種聯名產品的贈送,而不要直接贈送市面上有販售的產品,即不會打亂產品價格,也可以提升品牌價值,這也是不錯的合作方式。


從消費者平時不太接觸的的面相來做分析,是希望消費者能知道,平時覺得在生活中很正常發生的事物,其實從不同的角度來看,是存在著一些不同的問題,至於這些問題可不可以改善,就交給在美妝業及出版業的朋友去煩惱,消費者如果看到喜歡的贈品就還是繼續買吧!




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